La hipermercantilización de San Valentín

Guillermo Rothschuh Villanueva Escritor

I
El pasado 14 de febrero —fecha emblemática en el calendario amoroso— escribí en mi muro de Facebook lo siguiente: “Hoy será día de paz entre los amantes. Mañana se rompe la tregua”. Un ejercicio que vengo realizando alrededor de temas sensibles que producen reacciones encontradas, como ocurrió una vez más. Provengo de una generación influenciada por el pensamiento crítico de la Escuela de Frankfurt. Mientras sociólogos y politólogos se empeñaban en anunciar el fin de las ideologías (Daniel Bell) y de la historia (Francis Fukuyama), uno de sus miembros, el filósofo Herbert Marcuse, acertaba en la caracterización de la sociedad contemporánea. La llamó, Sociedad de consumo dirigido. Un nombre apropiado para una sociedad que estimula y rinde culto al consumo.Desde hace muchos años sigo los pasos de los mercadólogos, principales artífices de las estrategias de ventas en distintas fechas conmemorativas. Durante mis estudios de Comunicación en México, pude apreciar cómo se las ingeniaban para sumar días al calendario festivo. Un pretexto para incrementar las ventas. Son los principales aliados de un sistema productivo que tiene como pivote la realización de la mercancía. El calendario ha venido inflándose. Ya no se celebra solo el Día de Reyes, de la madre, del padre, del niño, de los maestros, los trabajadores, de las mujeres. El día del periodista, de los muertos, de niños autistas, de la independencia y fiestas patronales, de la raza, etc., han agregado tantos que el calendario está quedándose corto. Se trata de ganar más dinero.
En México celebran el Día del Compadre, en un gesto aparentemente altruista, los mercadólogos han agregado el Día del Soltero, odontólogo, abogado, médico. Día mundial de la radio, de amantes de las bibliotecas, del cáncer infantil, Síndrome de Asperger, justicia social, camarógrafos y fotógrafos, trasplante de órganos y tejidos, el globo de oro, cero discriminaciones. El Día del Turismo, naturaleza y vida silvestre, de los zurdos, eficiencia energética, del DJ, a favor de los ríos, el agua y la vida; matemáticas y del número π, de artesanos, de la felicidad, de la poesía, bosques, Síndrome de Down, meteorólogos, derechos sobre la violencia grave y la dignidad de las víctimas y paro de contar para no tener que aburrirles. Solo falta el Día de viudos y divorciados.
En estudios efectuados por los promotores de ventas, las fechas que producen las mayores ventas y ganancias, se concentran alrededor del Día del Amor y la Amistad y las fiestas navideñas. Es cuando los anuncios publicitarios pueblan las radioemisoras, periódicos, revistas, televisoras y redes sociales. Las cadenas noticiosas crean programas especiales sobre el significado y trascendencia del Día del Amor y Amistad y en el mundo Occidental, el arribo de Jesús a la tierra. La programación televisiva de las plataformas de “streaming”, siguen la misma pauta. Las cifras de consumo de rosas, flores, chocolates, dulces, joyas, tarjetas de felicitación, ropa, salidas a comer, etc., resultan fabulosas. Para llegar a estos extremos hay que crear de manera persistente la atmósfera adecuada.
En Nicaragua todavía no hemos llegado a la exquisitez de la programación televisiva de Estados Unidos. Pese a ceñirnos a su libreto, los dirigentes de las televisoras nacionales no tienen la misma perspicacia. La programación cinematográfica y televisiva previa al Día del Amor y la Amistad y también para las navidades —Hollywood continúa siendo una maquinaria prodigiosa para condimentar afectos— se realiza en función de estas fechas. Solo basta haber vivido ese momento en Estados Unidos, para comprobar cómo la programación trasciende los principales problemas que aquejan interna y externamente a esa sociedad. Tendríamos que añadir el impulso recibido a través de las redes sociales, puesto que funcionan con la misma lógica de la televisión. Una réplica pertinente.
II
De las decenas de comentarios que mereció mi afirmación, a manera de ilustración, solo voy a transcribir dos. Uno de Elbita Rostrán y otro de Humberto Vela.
Por arte de magia, el Día del Amor y la Amistad se produce una tregua, ajustamos nuestro ánimo para hacer felices a nuestras esposas y novias. Las diferencias quedan pospuestas. El mal trato se interrumpe. Ese día todo es amor. Tenemos que amarlas. Así lo dicta la ocasión. Nuestros afectos han venido siendo condimentados a través de los años. Los medios son los encargados de llevar adelante esta delicada misión. Siendo los principales agentes de socialización, a ellos corresponde nutrir nuestros sentimientos. Algo halagador si no fuese para que los mercaderes lo hacen para abultar sus bolsillos. Algunos objetarán que nada tiene de malo contribuir a la creación de un clima propicio para que las parejas se compenetren. Nada más fácil que demostrar lo contrario. 
Nuestro cariño ha sido moldeado para mostrar ese día —precisamente ese día y no otro— el más grande afecto por nuestra novia o pareja. La presión social que ejercen los medios con relación a estos festejos es mensurable. A eso obedece que les haya sido trasladada este enorme compromiso. Ninguna otra institución, ni siquiera el Aparato Educativo Escolar (AEE), puede hacerlo con idénticos resultados. El poder lúdico de los medios es fascinante. Las piezas publicitarias han sido elaboradas de tal forma, que las que no reciban un regalo no se sientan valoradas ni gratificadas por sus novios o maridos. Hay personas que ahorran, pese a las dificultades que viven en sus casas, con tal de hacerles un regalo, atendiendo los llamados y la sutil presión que ejercen los medios.
Otra forma de sentir la coerción social mediática, se aprecia a través de la necesidad compulsiva de adquirir al crédito teléfonos móviles de última generación —un objeto altamente deseado— o bien televisores Smart TV. Las formas de ver televisión cambiaron. Eso impone la urgencia de suscribir contratos con Netflix, HBO, Amazon Prime o Disney+. Es para estar a la moda. El Día de San Valentín se convirtió en momento propicio para la compra de joyas. Pueden adquirirse a plazos. Los negocios están a la caza de compradores. Joyería Garzón las oferta a través de préstamos con Banpro y a 12 meses de plazo. Con los teléfonos ocurre algo similar. El financiamiento bancario corre por cuenta de los mismos negocios. Ellos se encargan de conseguirlo.
La afirmación de Gabriel García Márquez, en El amor en los tiempos del cólera (1985), aunque de una crueldad inaudita, es realista. Gabo sostiene en su celebrada novela, que “Si la mierda llegase a tener valor algún día, los pobres nacerán sin culo”. Al nacer desculados, los pobres jamás podrán encularse. En la Sociedad de consumo dirigido, el tamaño del afecto está en proporción directa con el costo del regalo. Algunas ingenuas lo ven de esta forma. Entre más caro el regalo mayor es la muestra de amor. Esto supone que únicamente quienes tienen plata, gozan de un gran corazón. A mí me resulta pesado regalar para el Día del Amor y la Amistad o para las navidades, algo que puede adquirirse en el mercado. Soy partidario de obsequiar algo más íntimo, nacido de mis entrañas.

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Escritos en Nicaragua